E-Commerce im Maschinenbau und Anlagenbau: Anforderungen, Use Cases und Plattformwahl

Maschinen- und Anlagenbauer gehören zu den anspruchsvollsten Unternehmen im B2B-E-Commerce. Während viele Branchen standardisierte Produkte über einen Onlineshop verkaufen können, stehen hier häufig komplexe Maschinen, individuelle Projekte und jahrzehntelange Kundenbeziehungen im Mittelpunkt.

Die gute Nachricht: Gerade deshalb bietet die Digitalisierung enormes Potenzial.

Der Schlüssel liegt jedoch nicht darin, den gesamten Vertrieb zu digitalisieren. Erfolgreiche Maschinenbauer beginnen mit den Prozessen, die sich tatsächlich für den digitalen Vertrieb eignen und einen schnellen wirtschaftlichen Nutzen schaffen.

In diesem Beitrag zeigen wir, welche Besonderheiten den Maschinen- und Anlagenbau auszeichnen, welche drei Use Cases sich in der Praxis bewährt haben und wie Unternehmen Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie gelangen.

Grundlegende Hintergründe finden Sie in unserem Beitrag Industrie-E-Commerce: Grundlagen und Strategie.

Maschinen- und Anlagenbau im B2B-E-Commerce – die strukturellen Besonderheiten

Der Maschinenbau unterscheidet sich grundlegend von vielen anderen Industriebranchen. Die meisten Unternehmen verkaufen keine standardisierten Produkte, sondern technisch anspruchsvolle Lösungen, die individuell auf Kundenanforderungen abgestimmt werden.

Genau deshalb funktioniert die Digitalisierung hier anders als beispielsweise im technischen Großhandel.

Engineer-to-Order (ETO) und Configure-to-Order (CTO) dominieren

Viele Maschinenbauer arbeiten nach den Prinzipien:

• Engineer-to-Order (ETO)
• Configure-to-Order (CTO)

Bei Engineer-to-Order entsteht die eigentliche Lösung häufig erst nach Auftragseingang. Konstruktion, Fertigung und Projektabwicklung beginnen erst anschließend.

Bei Configure-to-Order existieren dagegen standardisierte Baugruppen, die kundenindividuell kombiniert werden.

Beide Modelle unterscheiden sich deutlich vom klassischen Standardproduktgeschäft.

Ein kompletter Onlineverkauf komplexer Maschinen ist deshalb oft weder realistisch noch wirtschaftlich sinnvoll.

Hohe Variantenkomplexität und Konfigurationsbedarf

Bereits scheinbar einfache Maschinen besitzen häufig:

• hunderte Varianten
• unterschiedliche Motoren
• Steuerungen
• Sicherheitsoptionen
• Länderzulassungen
• Zubehörpakete
• Ersatzteilvarianten

Ein einfacher Produktkatalog reicht dafür nicht aus.

Benötigt werden häufig:

• Produktkonfiguratoren
• Regelwerke
• technische Abhängigkeiten
• automatische Dokumentenerzeugung
• CAD-Ausgaben

Mehr dazu lesen Sie im Leitfaden Variantenkonfiguratoren im Maschinenbau-Shop.

Lange Vertriebszyklen – Beratung bleibt unverzichtbar

Ein Maschinenbauer verkauft selten spontan.

Oft dauern Projekte:

• mehrere Monate
• teilweise über ein Jahr

Während dieser Zeit entstehen:

• Beratung
• Machbarkeitsprüfungen
• technische Abstimmungen
• Angebote
• Kalkulationen

Digitalisierung ersetzt diesen Vertrieb nicht.

Sie unterstützt ihn.

Die eigentliche Aufgabe eines modernen B2B-Portals besteht darin, Routineaufgaben zu automatisieren und den Vertrieb von administrativen Tätigkeiten zu entlasten.

 

Die drei Use Cases, die sich für Maschinenbauer wirklich lohnen

In unserer Projektpraxis hat sich gezeigt, dass nahezu alle erfolgreichen Digitalisierungsprojekte mit einem von drei Anwendungsfällen beginnen.

Ersatzteilshop – der pragmatische Einstieg

Der wirtschaftlich attraktivste Einstieg ist häufig das Ersatzteilgeschäft.

Dafür sprechen mehrere Gründe:

• bestehende Kunden
• bekannte Produkte
• hohe Wiederkaufrate
• kurze Entscheidungswege
• geringer Beratungsbedarf

Zusätzlich erzielen Ersatzteile häufig attraktive Margen und stärken gleichzeitig die Kundenbindung.

Typische Funktionen sind:

• Maschinenidentifikation
• Ersatzteilzeichnungen
• Seriennummernsuche
• Merklisten
• Schnellbestellung
• Dokumentendownload
• Live-Verfügbarkeiten

Gerade für Maschinenbauer ist der Ersatzteilshop häufig der erste Schritt in Richtung digitaler Vertrieb.

Weitere Informationen finden Sie im Beitrag MRO-Commerce als Teilbereich im Maschinenbau.

Produktkonfigurator + Angebotsprozess

Der zweite große Anwendungsfall betrifft das Neugeschäft.

Hier steht meist nicht der direkte Onlinekauf im Vordergrund.

Vielmehr unterstützt ein digitaler Produktkonfigurator den Vertriebsprozess.

Ein moderner Konfigurator kann:

• Varianten prüfen
• Plausibilitäten sicherstellen
• technische Regeln berücksichtigen
• CAD-Zeichnungen erzeugen
• Stücklisten vorbereiten
• Angebotsanfragen erzeugen

Der Vertrieb erhält dadurch deutlich qualifiziertere Anfragen.

Gleichzeitig verkürzt sich die Angebotsphase erheblich.

Service- und Kundenportal

Viele Maschinenbauer erzielen heute einen erheblichen Teil ihres Umsatzes nach dem eigentlichen Maschinenverkauf.

Dazu gehören:

• Ersatzteile
• Wartungen
• Serviceeinsätze
• Schulungen
• Softwareupdates

Ein Kundenportal bündelt diese Leistungen.

Typische Funktionen:

• Dokumentenarchiv
• Rechnungen
• Servicehistorie
• Bestellungen
• Garantieinformationen
• Supporttickets
• Ersatzteilbestellungen

Dadurch entsteht langfristige Kundenbindung weit über den eigentlichen Maschinenverkauf hinaus.

 

Datenseite: PIM, Stücklisten und technische Dokumente

Der Erfolg eines Maschinenbau-Portals hängt häufig weniger von der Commerce-Plattform als von der Datenqualität ab.

Stücklisten als Quelle für Ersatzteile

Der häufigste Engpass lautet:

Die Stücklisten eignen sich nicht für den digitalen Ersatzteilvertrieb.

Oft fehlen:

• Ersatzteilnummern
• Beziehungen
• Varianten
• Baugruppen
• Nachfolgeartikel

Vor Projektbeginn sollte deshalb geprüft werden:

• Welche Daten liegen bereits vor?
• Welche Daten fehlen?
• Welche Systeme sind führend?

Diese Analyse entscheidet häufig über Aufwand und Projektdauer.

Technische Dokumente

Maschinenbauer verwalten häufig tausende Dokumente:

• Bedienungsanleitungen
• Wartungsunterlagen
• Ersatzteillisten
• CE-Dokumente
• Sicherheitsdaten
• CAD-Dateien

Ein modernes Kundenportal sollte diese Informationen kunden- und maschinenspezifisch bereitstellen.

Dadurch sinken Supportaufwand und Suchzeiten erheblich.

BMEcat- und eCl@ss-Aufbereitung

Gerade bei Ersatzteilen und Komponenten gewinnen standardisierte Produktdaten zunehmend an Bedeutung.

Dazu gehören beispielsweise:

• eCl@ss
• ETIM
• BMEcat

Sie erleichtern:

• Datenaustausch
• Einkaufssysteme
• Klassifizierung
• Produktpflege

Nicht jedes Projekt benötigt diese Standards.

Für größere Industrieunternehmen und internationale Vertriebsstrukturen werden sie jedoch zunehmend wichtiger.

 

Plattform-Auswahl für Maschinen- und Anlagenbauer

Die Plattform sollte immer dem geplanten Use Case folgen – nicht umgekehrt.

OroCommerce

Besonders geeignet bei:

• komplexen Kundenstrukturen
• internationalen Organisationen
• individuellen Preislisten
• Angebotsprozessen
• Händlernetzwerken
• umfangreichen Berechtigungen

Adobe Commerce und Shopware 6

Beide Plattformen eignen sich hervorragend für viele mittelständische Maschinenbauer.

Besonders dann, wenn:

• schnelle Projektumsetzung
• moderne Frontends
• Content-Marketing
• API-first
• B2B-Erweiterungen

im Vordergrund stehen.

BigCommerce

BigCommerce eignet sich insbesondere für Unternehmen,

die

• einen transaktionalen Ersatzteilshop
• internationale Expansion
• geringe Betriebsaufwände
• SaaS-Betrieb

bevorzugen.

Gerade bei standardisierten Ersatzteilshops kann dies eine wirtschaftlich interessante Lösung sein.

Entscheidend bleibt jedoch immer der konkrete Anwendungsfall. Keine der Plattformen ist grundsätzlich die beste Wahl für alle Maschinenbauer.

 

Integration mit ERP, CAD und CRM

Ein Maschinenbau-Shop arbeitet niemals isoliert.

Typische Integrationen umfassen:

• ERP
• PIM
• CAD
• CRM
• DMS
• Service-Management
• Produktkonfiguratoren

Besonders wichtig sind:

• Preise
• Verfügbarkeiten
• Kundenkonditionen
• Dokumente
• Seriennummern
• Maschinenhistorien

Je sauberer diese Systeme zusammenspielen, desto höher ist später der Nutzen für Vertrieb und Kundenservice.

 

Praxisbeispiel: Sondermaschinenbauer digitalisiert Ersatzteilgeschäft

Ein mittelständischer Sondermaschinenbauer verfügt über rund 3.000 installierte Maschinen weltweit.

Die größte Herausforderung:

Kunden bestellen Ersatzteile per Telefon oder E-Mail.

Dadurch entstehen:

• Rückfragen
• falsche Artikel
• hoher Vertriebsaufwand
• lange Bearbeitungszeiten

Der Einstieg erfolgt deshalb bewusst klein.

Phase 1

• Maschinenidentifikation
• Ersatzteilkatalog
• Dokumentendownload

Phase 2

• Onlinebestellung
• Preislisten
• ERP-Anbindung

Phase 3

• Serviceportal
• Wartungsinformationen
• Konfigurator
• Angebotsprozesse

Statt eines Großprojekts entsteht so eine kontinuierliche Digitalisierung mit messbarem Nutzen.

 

Realistische Roadmap – vom Pilot bis zum Vollausbau

Die erfolgreichsten Projekte beginnen nicht mit einem vollständigen Digitalprogramm.

Sie entwickeln sich schrittweise.

Phase 1 – Analyse

• Prozesse verstehen
• Daten prüfen
• Zielbild entwickeln

Phase 2 – Pilot

• Ersatzteilshop
• Kundenlogin
• ERP-Anbindung

Phase 3 – Ausbau

• Produktkonfigurator
• Angebotsprozesse
• Serviceportal

Phase 4 – Digitalisierung der Kundenbeziehung

• Self-Service
• Wartungen
• Predictive Services
• Digitale Dokumentation
• Kundenportale

Je nach Unternehmen dauert dieser Weg zwischen einigen Monaten und mehreren Jahren.

Entscheidend ist, dass jede Phase bereits einen messbaren Mehrwert liefert.

Wie sich andere Industriebranchen unterscheiden, lesen Sie unter Branchenspezifika in anderen Industrien.

 

Fazit

Maschinen- und Anlagenbau gehört zu den anspruchsvollsten Bereichen im B2B-E-Commerce.

Gerade deshalb lohnt sich ein strukturierter Einstieg.

Unsere Erfahrung zeigt:

1. Ersatzteilshop
2. Produktkonfigurator
3. Kundenportal

bilden für viele mittelständische Maschinenbauer die sinnvollste Reihenfolge.

Wer zunächst die Datenqualität verbessert, ERP und Produktinformationen sauber integriert und anschließend schrittweise digitalisiert, erzielt häufig deutlich bessere Ergebnisse als mit einem einzigen großen Digitalisierungsprojekt.

Nicht die Plattform entscheidet über den Projekterfolg.

Entscheidend ist, den richtigen Use Case zum richtigen Zeitpunkt umzusetzen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Lohnt sich E-Commerce auch für Sondermaschinenbauer?

Ja. Zwar werden komplexe Sondermaschinen selten vollständig online verkauft, doch Ersatzteilshops, Angebotsportale und Serviceportale bieten häufig einen hohen wirtschaftlichen Nutzen und entlasten den Vertrieb.

Was ist der beste Einstieg in den E-Commerce für Maschinenbauer?

Für viele Unternehmen ist ein Ersatzteilshop der sinnvollste erste Schritt. Die Kunden sind bereits vorhanden, die Produkte bekannt und der Bestellprozess lässt sich vergleichsweise einfach digitalisieren.

Benötigt ein Maschinenbauer einen Produktkonfigurator?

Nicht immer. Ein Produktkonfigurator lohnt sich insbesondere bei Configure-to-Order-Produkten oder komplexen Varianten. Bei reinen Engineer-to-Order-Projekten steht häufig zunächst der digitale Angebotsprozess im Vordergrund.

Welche Plattform eignet sich für Maschinenbauunternehmen?

OroCommerce, Adobe Commerce, Shopware 6 und BigCommerce können grundsätzlich alle im Maschinenbau eingesetzt werden. Welche Lösung am besten passt, hängt von Faktoren wie Vertriebsstruktur, Produktkomplexität, ERP-Landschaft und Budget ab.

Warum sind Stücklisten für Ersatzteilshops so wichtig?

Stücklisten bilden die Grundlage für die Zuordnung von Ersatzteilen zu Maschinen. Sind sie unvollständig oder uneinheitlich, steigt der Aufwand für Pflege und Fehlersuche erheblich. Deshalb gehört die Analyse der Stücklisten zu den wichtigsten Vorarbeiten eines Ersatzteilshop-Projekts.

Sie planen den Einstieg in den digitalen Vertrieb?

Sie sind Maschinen- oder Anlagenbauer und überlegen, mit welchem Use Case Ihr E-Commerce-Projekt starten sollte?

Unit M begleitet seit vielen Jahren deutsche Industrieunternehmen bei der Einführung von Ersatzteilshops, Produktkonfiguratoren und Kundenportalen. Gemeinsam identifizieren wir den wirtschaftlich sinnvollsten Einstieg und entwickeln eine Roadmap, die zu Ihren Prozessen, Ihrer Systemlandschaft und Ihren Vertriebszielen passt.

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