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Vom Unterbewusstsein zum Verkaufserfolg – Wie Sie Ihren Kunden online steuern können

Vom Unterbewusstsein zum Verkaufserfolg
Vom Unterbewusstsein zum Verkaufserfolg

Die meisten Menschen sind der Überzeugung, dass Sie autonome und bewusste Entscheidungen treffen. Aber stimmt das wirklich? Neuste Erkenntnisse aus der Psychologie und Hirnforschung sagen genau das Gegenteil. Neuromarketing nutzt diese Erkenntnis gezielt und bereits sehr erfolgreich, um Werbebotschaften zu platzieren und hat eine Vielzahl von Techniken dazu entwickelt, wie z.B. EEG, fRMI-Scans, MEG, Facial-Coding, Eye-Tracking, TMS, fEMG oder SCR. Im Kern geht es darum gezielt unser Unterbewusstsein anzusprechen und Emotionen oder Bedürfnisse zu wecken. Bevor wir uns mit der Macht von Emotionen beschäftigen, schauen wir uns zunächst an, wie man Botschaften an unser Unterbewusstsein senden kann.

 

Kommunikation ohne Umwege – Botschaften an unser Unterbewusstsein

Im folgenden Beitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die aktuellen Erkenntnisse und wie sie im Ecommerce verwendet werden können.

 

Beginnen wir mit einer Übersicht über die verschiedenen Arten von Botschaften, deren Wirkungsweise und deren Grenzen.

 

Supraliminale Botschaften

Supraliminale Botschaften sind Botschaften die zwar bewusst wahrgenommen werden, aber die sich direkt auf unser (Kauf-)verhalten auswirken. Das bekannteste Beispiel ist wahrscheinlich die Hintergrundmusik, die uns in Kaufhäusern dazu veranlasst gewisse Produkte zu kaufen. Dieser Effekt ist mehrfach bewiesen worden. So steigen z.B. die Verkaufszahlen von französischen Weinen, wenn in der Weinabteilung französische Musik gespielt wird. Diese Musik hören wir bewusst, den Effekt nehmen wir aber nicht bewusst war. Eine solche Botschaft nennt man supraliminal.

Für den Onlineshop ist Musik wahrscheinlich nicht das optimale Medium, um supraliminale Botschaften zu nutzen, aber visuell kann man auch Stimmung machen und über Bildsprache supraliminale Botschaften versenden.

 

Subliminale Botschaften

Während sich supraliminale Botschaft sowohl an unser Bewusstsein, als auch an unser Unterbewusstsein wenden, sprechen subliminale Botschaft ausschließlich unser Unterbewusstsein an. Das liegt daran, dass Sie eine subliminale Botschaft so kurz präsentiert wird, dass unser Bewusstsein sie nicht wahrnimmt. Um das zu erreichen werden subliminale Reize kürzer als 500 Millisekunden gezeigt, da wir so kurze Reize nicht mehr bewusst wahrnehmen können.

Reizwahrnehmung

 Subliminale Reizwahrnehmung

Nutzen kann man dies in Tonsequenzen, wie auch in Videos. Sehr gute Ergebnisse kann man  mit diesen Botschaften erzielen, wenn die Zielgruppe sowie ein Grundbedürfnis hat, welches befriedigt werden soll. Aber auch, wenn das nicht vorhanden ist, lassen sich, wie in dieser holländischen Studie dokumentiert, Effekte erzielen.

 

Die Macht der Gefühle – Oder wissen was passiert bevor es passiert

Mithilfe von künstlicher Intelligenz wird vermehrt an der Erkennung und Auswertung von menschlichen Emotionen gearbeitet, auch wenn der kulturelle Hintergrund immer wieder Probleme macht. Ein Lächeln in Japan hat z.B. eine andere Bedeutung als in Europa.

 

Die Max-Plank-Gesellschaft hat hierzu bereits 2008 einen sehr interessanten Artikel veröffentlicht (https://www.mpg.de/562931/pressemitteilung20080409), der besagt, dass es bereits vor einer Entscheidung möglich ist aus dem menschlichen Gehirn diese Vorherzusagen.

MEG -Grafik

MEG -Grafik zur Vorhersage von Entscheidungen

Aus den grün markierten Regionen lässt sich die freie Entscheidung eines Probanden

für einen linke oder rechten Knopfdruck vorhersagen. Dazu wird eine Mustererkennungssoftware darauf programmiert, aus dem micro-Mustern der Hirnaktivität vorherzusagen, wie sich der Proband entscheiden wird. Der früheste Vorhersagepunkt liegt sieben Sekunden vor dem gefühlten Zeitpunkt, zu dem sich der Proband zu entscheiden glaubt.

© Prof. Dr. John-Dylan Haynes

 

Wer verkaufen will, muss sein Gegenüber verstehen und die „Unterhaltung“ in die passende Richtung lenken, die richtigen Stichwörter nutzen, um den Kunden da abzuholen, wo er steht und dort zu bringen, wo der Kunden kauft. Auch im digitalen Verkaufsprozess sind es dieselben Emotionen, die geweckt werden müssen, wie im persönlichen Verkaufsgespräch. Wer diese Disziplin digital gut beherrscht, ist klar im Vorteil.

 

Wie man das „digitale“ Verkaufsgespräch perfekt führt, dazu im nächsten Kapitel mehr.

 

Das „digitale“ Verkaufsgespräch – Die 7 Schritt zum Verkauf

Menschliche Emotionen

Menschliche Emotionen

Eine Systematik hilft und führt. Die folgende Systematik aus der Verkaufspsychologie, mit der man auch ein digitales Verkaufsgespräch aufbauen kann, verfolgt den gleichen Ansatz. Allerdings sollten Sie jeden Schritt perspektivisch aus dem Blickwinkel Ihrer unterschiedlichen Zielgruppe betrachten. Einen pauschal richtigen Weg gibt es nämlich nicht.

 

1. Schritt – Schmerzpunkte finden

Eine gute Verkaufsargumentation beginnt damit, dass sie die Schmerzpunkte des Kunden adressiert, oder, sofern ein Kunde seine Schmerzpunkte noch gar nicht kennt, die Symptome benennt. Die richtigen Schmerzpunkte zu kennen, ist aber keinesfalls trivial. So dient die Sonnenbrille vielleicht doch eher dem Ziel Frauen oder Männer zu beeindrucken als sich wirklich vor der Sonne zu schützen. Hier lauern viele vorgeschobene „falsche“ Schmerzpunkte, die Menschen verwenden, um ihr Verhalten rational zu begründen. Wer aber die echten Schmerzpunkte kennt, kann diese gezielt reizen. Schmerzen sind einer der stärksten Reize, die Menschen zum Handeln antreiben.

 

2. Schritt – Ängste zeigen

Der Schmerz allein reicht aber nicht aus, um Menschen zum Handeln zu bewegen. Ängste treiben uns an unsere Probleme zu lösen. Wer seine Zielgruppe gut kennt, kennt auch Ihre Ängste. Hier zielgruppenspezifisch anzuknüpfen ist wichtig. Aber Ängste lähmen uns oft, deshalb ist es wichtig in unserer Argumentation nicht hier zu verharren, sondern ihm etwas Positives zu geben. Zeigen Sie ihn die Lösung für sein Problem.

 

3. Schritt – Optimismus geben

Es gibt eine Lösung für das Kundenproblem. Dies baut eine Brücke, um die Angst zu überwinden. Diesen Optimismus, den der Kunde empfindet, sollte er möglichst an Ihnen bzw. Ihrer digitalen Verkaufsargumentation festmachen. Dann wir Sie und Ihr Angebot mit einem positiven Erlebnis verknüpft. Das ist der ideale Einstieg in eine langfristige Kundenbeziehung. Doch jetzt kommt noch nicht das Produkt. Die Neugier muss geweckt werden.

 

4. Schritt – Neugierde wecken

Menschen sind von Natur aus neugierig. Wer es versteht an dieser Stelle Neugier zu wecken, sorgt dafür, dass der Kunde aufnahmebereit wird und die Rolle wechselt. Jetzt ist nicht mehr der Verkäufer, der den Kunden überzeugen will, sondern der Kunde entwickelt das Verlangen, dass der die Antwort wissen will.

 

5. Schritt – Verlangen erzeugen

Jetzt haben Sie den Kunden soweit, dass sein limbisches System reagiert. Er hat sein Problem verstanden, Sie haben ihn mit Ängsten konfrontiert und wieder optimistisch gestimmt, dass es eine Lösung gibt. Das menschliche Belohnungssystem ist aktiv und gibt Anweisung, das Verlangen zu stillen. Dieses Verlangen motiviert letztlich zum Handeln. Doch vorsichtig. Zeitgleich mit dem Verlangen entstehen auch Zweifel. Jetzt darf der Entscheidungsprozess nicht zu lange dauern denn ansonsten verliert das Verlangen seine Kraft. Konzentrieren Sie sich in der Argumentation auf die wichtigsten Vorteile.

 

6. Schritt – Autorität aufbauen

Jetzt muss Ihnen der Kunde vertrauen. Das gelingt am leichtesten, wenn Sie es mithilfe Ihrer Autorität schaffen den Beweis dafür zu liefern, dass Sie die richtige Problemlösung haben.

Tests, Produktvergleiche, Bewertungen als das kann helfen Vertrauen zu schaffen. Sie müssen Beweise liefern, um den Kunden nicht doch noch zu verlieren.

 

7. Schritt – Erwartungen erfüllen

Der letzte Schritt ist die Kür. Begeistern Sie Ihren Kunden indem Sie die Erwartungshaltung übertreffen. Schaffen Sie unerwarteten Zusatznutzen. Geben Sie Ihrem Kunden etwas, womit er nicht gerechnet hat. Wenn Ihnen auch dieser Schritt gelingt, haben Sie einen langfristigen Kunden gewonnen.

 

Verkauf getätigt! – Doch warum eigentlich?

Es ist geschafft. Ihre Botschaften haben funktioniert, Ihre Verkaufsargumentation war erfolgreich, der Kunde hat bei Ihnen gekauft. Doch wissen Sie eigentlich wer gekauft hat? Klar, Sie kennen natürlich den Namen und haben die Kontaktdaten, aber auf dieser Ebene gibt es einfach zu viele Informationen. Um zu verstehen und um zu optimieren, müssen Kundencluster oder Zielgruppen gebildet werden. Nur so sind personenunabhängige Aussage zu Ihren Kunden nötig. Mithilfe sogenannter psychografischer Daten, lassen sich Kunden gut segmentieren. Im folgenden eine Übersicht über Segmentierungskriterien, die sich allgemein bewährt haben, um die Frage zu beantworten, welche Kunden eigentlich bei Ihnen kaufen.

 

Segmentierungskriterien

Gängige Kriterien sind z.B.:

  • Interessen und Meinungen
  • Persönlichkeit
  • Aktivitäten
  • Soziale Klassen und Schichten/Subkulturen
  • Soziale Verantwortung

Bezogen auf B2B eCommerce sind diese Kriterien aber mitunter nicht ganz trivial ermittelbar. In unseren Projekten ist das häufig zu komplex. Wir segmentieren deshalb häufig nach den folgenden Kriterien:

  • Social Media affine Kunden – Bekommen Bestellseller, Top 10 Produkte, Favoriten oder Trends gezeigt.
  • Autorität affine Kunden – Bekommen zertifizierte Produkte und Empfehlungen präsentiert.
  • Innovative Kunden – Bekommen neue Produkte gezeigt.
  • Scarcity affine Kunden – Bekommen exklusive Produkte oder Produkte mit knappem Bestand gezeigt.

In unseren Projekten funktioniert dies als Basis ganz gut.

 

Methoden zur Datengewinnung

Doch wo bekommt man diese Daten her? Bei unseren B2B Kunden sind viele Kunden persönlich bekannt. Somit ist der Vertrieb die erste Informationsquelle, die bei der Segmentierung hilft. Darüber hinaus sind Umfragen sehr geeignet. Je nach Branche können auch Gewinnspiele bei der Segmentierung helfen.

 

Fazit, oder – Wie fängt man am besten an?

Am besten mit dem letzten Punkt, mit der Segmentierung. Die Botschaften auszuwählen und die Verkaufsargumentation zu optimieren setzt den Fokus auf eine möglichst präzise definierte Zielgruppe voraus. Die oben erwähnten 4 Gruppe sind dazu aus unserer Sicht geeignet. Für den Start sollten es auch nicht viel mehr sein, da man ansonsten leicht die Übersicht verliert. Wie immer gilt auch hier die 80-20 Regel. 80% des Potenzials lassen sich schnell erreichen, die restlichen 20% sind harte Arbeit. Um diese zu erreichen, müssen die Botschaften, die Argumentationen und die Zielgruppen qualitativ und quantitativ erweitert werden. Hierfür gibt’s auch keine pauschalen Empfehlungen mehr, sondern es bleibt nur der Weg über ein echtes Verständnis Ihrer Kunden.

 

Wir haben hoffentlich vermittelt, wie groß die Möglichkeiten der Kundensteuerung sind. Es verwundet wie wenig Wissen darüber schon in eCommerce Lösungen gerade im B2B Umfeld angewendet wird.

In der Zukunft liegt aber das Erfolgsgeheimnis nicht mehr in Technologie, sondern in der Psychologie. An dieser Stelle möchten wir Diana Versteege von iBusiness für die vielen guten Artikel zu diesem Themenkomplex danken und auch unseren Beitrag inspiriert haben.

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