Tipps aus der Psychologie für einen erfolgreicheren Webshop

Psychologie im B2B eCommerce? Leider immer noch die Ausnahme. Wie vielfältig der Einfluß von Psychologie auf den Erfolg Ihrer eCommerce Lösung sein kann, darüber wollen wir Ihnen im Folgenden einen Überblick verschaffen.

Optimierung der Gestaltung

Die Gestaltungspsychologie widmet sich u.a. dem Bereich der menschlichen Wahrnehmung. Hier finden sich viele Erkenntnisse, die auch für eCommerce Systeme hervorragend verwendet werden können. Im eCommerce liegt der Fokus natürlich auf visuellen Reizen.

Welche Erfahrungen sich direkt verwenden lassen, dazu im Folgenden 10 Beispiele:

Inattentional Blindness Effect

Kennen Sie das Experiment der beiden Psychologen Daniel Simons und Christopher Chabris? Bei diesem Experiment wurden die Teilnehmer aufgefordert sämtliche Ballwechsel des Basketballteams mit den weißen Trikots zu zählen. Falls nicht, hier können Sie sich das Video anschauen: http://www.theinvisiblegorilla.com/videos.html.

Vielleicht ist Ihnen der Gorilla aufgefallen, der durch das Bild gelaufen ist. Falls nicht haben Sie gerade praktisch erfahren, dass Menschen, die mit einer elementaren Beobachtungsaufgabe beschäftigt sind, ein unerwartetes Ergebnis nicht wahrnehmen.

Die Höhe dieser sogenannten “Inattentional Blindness” hängt vom Schwierigkeitsgrad der Beobachtungsaufgabe ab.

Prüfen Sie doch mal Ihren Shop auf solche Effekte. Ihre Kunden nehmen nichts bewußt wahr, wenn nicht auch ihre Aufmerksamkeit dorthin gelenkt wird. Durch das bewußte Lenken Ihrer Kunden können Sie die Aufmerksamkeit erhöhen.

Change Blindness Effect

Der sogenannte “Change Blindness Effect” beschreibt ein anderes Fehlverhalten der menschlichen Wahrnehmung und tritt dann auf, wenn in einer Szene Veränderungen vorgenommen werden, ohne das sich die Anordnung der Objekte ändert.

Ein Beispiel, wie und wo sich dieser Effekt auch im eCommerce auswirken kann, ist die Bestandsanzeige. Sofern z.B. die Auswahl einer anderen Produktvariante zu einer veränderten Bestandssituation führt, sollte dies klar und optisch unterstützt dargestellt werden. Anderenfalls besteht die Gefahr, dass die Bestandanzeige übersehen wird.

Barrierefreies Design

Kunden, die mit einer Einschränkung, z.B. eingeschränkter Sehfähigkeit, leben müssen benötigen eine andere Unterstützung, als Kunden, die Ihren Shop uneingeschränkt visuell wahrnehmen können. Blinde Personen lassen sich i.d.R. die ALT Tags Ihrer Bilder vorlesen. Somit ist es nicht nur aus SEO Gründen wichtig, dass hier passende und hilfreiche Informationen verwendet werden.

Wichtig ist aber auch, dass sparsam mit Textformatierungen umgegangen wird. Nach Möglichkeit sollten Sie, abgesehen von einer korrekten Rechtschreibung, auf Textunterstreichungen, kursive Text oder Großbuchstaben verzichten.

Hicks Law

Der britische Mediziner William Edmund Hick hat den Zusammenhang zwischen Reaktionszeit und Anzahl der Wahlmöglichkeiten untersucht und das Hicksche Gesetz entwickelt.

Je mehr Möglichkeiten Sie in Ihrem Shop anbieten, um länger dauert es, eine Entscheidung zu treffen. Wenn Sie dieses Gesetz in Ihrem Shop berücksichtigen wollen, dann empfiehlt es sich verschiedene Themen zusammenzufassen bzw. zu gruppieren. Je komplexer die Benutzerführung in Ihrem Shop ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihren Shop ohne Bestellung wieder verlässt.

Fitt´s Law

Wo sollte ein Call-to-Action Button am besten positioniert werden? Der Psychologe Paul Fitte hat für diese Frage eine Formel entwickelt, die besagt, dass die benötigte Zeit, um eine Zielfläche zu erreichen, eine Funktion der Distanz zu dieser Fläche und deren Größe ist.

Je näher und je größer eine Zielfläche ist, umso kürzer ist für Ihre Kunden die Zeit, um diese Fläche zu erreichen.

Gaze Cueing Effect

Unsere menschliche Wahrnehmung sollte ebenfalls deutlichen Einfluß auf die Gestaltung von Shops haben. So richten wir unbewußt unsere Aufmerksamkeit immer auf das, wohin auch andere Menschen schauen. Sofern Sie in Ihrem Shop auf Bilder von Menschen zeigen, können Sie durch die Blickrichtung auf den Bildern, die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf gewisse Informationen bewußt steuern.

Bei Bannern sollte sich z.B. der Call-to-Action Button immer in direkter Blickrichtung befinden.

Visual Cueing Effect

Ähnlich dem Gaze Cueing Effect können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auch mittels grafischer Element leiten. So ist z.B. ein Pfeil, der nach unten weißt am unteren Seitenende geeignet, Kunden länger auf einer Seite zu halten und sich intensiver mit den dort vorhandenen Information zu beschäftigen.

Tipps für Ihre Kommunikation

Jeder Onlinehändler sollte sich bewußt machen, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung. In der Kommunikationsforschung ist die Beeinflussung eines der wichtigsten Themen. Es geht dabei um die Wirkung, denn jede Mitteilung eines Senders an einen Empfänger will etwas bewirken. Dies gilt natürlich auch im eCommerce.

Im Folgenden stellen wir einige Möglichkeiten vor, wie Sie mit Hilfe der Psychologie die Wirkung Ihrer Botschaften besser steuern können.

Primacy / Recency Effect

Zwei wichtige Schlüsselmomente entscheiden über den Erfolg, nämlich der erste und der letzte. Hierbei zählt der erste Eindruck und der letzte Eindruck bleibt.

Der Primacy Effect besagt, dass Menschen sich an eine früher eingehende Information besser erinnern, als an eine später eingehende Information. Das liegt daran, dass die früher eingehende Information leichter ins Langzeitgedächtnis übergehen kann, da noch keine weiteren Informationen eingegangen sind.

Der Recency Effect besagt, das später eingehende Informationen einen größeren Einfluß auf die Erinnerungsleistung einer Person ausüben können als früher eingehende Informationen.

Für Ihren Webshop bedeutet dies, dass der erste Eindruck entscheidet, ob ein Kunde weitere Handlungen auf Ihrer Seite ausführt. Kundenbewertungen können sowohl für die Bildung eines ersten Urteils, als auch um einen letzten positiven Eindruck zu hinterlassen, genutzt werden.

Foot in the Door Technique

Diese Methode basiert auf dem Prinzip, dass man, um Personen für eine große Sache zu gewinnen, man Ihnen nur die Zustimmung zu einem ersten kleinen Schritt abgewinnen muss. Bitten Sie Ihren Kunden um einen Gefallen. Eine ganz kleine Interaktion, und diese muss noch nicht einmal für den Kaufprozess relevant sein.

Aber die Kommunikation sollte außergewöhnlich bzw. auffällig sein. Ihre Kunden merken dann, dass Interaktion mit Ihrer eCommerce Lösung wichtiger ist, als mit einer bei der nichts geschieht.

Focussing Effect

Häufig neigen eCommerce Betreiber dazu Ihren Kunden soviel an Informationen wie möglich zur Verfügung zu stellen. Da das menschliche Gehirn aber gar nicht in der Lage ist eine beliebige Menge an Informationen zu verarbeiten, können sich Kunden häufig gar nicht entscheiden.

Konzentrieren Sie sich auf wenige Mehrwerte bei denen Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden. Dies hilft Ihren Kunden.

Context Effect

Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, sich so wenig wie möglich anzustrengen, um eine Entscheidung zu treffen. Produkte lassen sich deshalb besser verkaufen, wenn diese im Kontext gesetzt bzw. kommuniziert werden. Ein Produkt wird so besser wahrgenommen und erinnert.

Im krassen Gegensatz dazu ist eine lange Liste von gleich bzw. ähnlich aussehenden Produkten, die es Ihrem Kunden schwer macht, eine Entscheidung zu treffen.

Von Restorff Effect

Der Von Restorff Effect wurde erstmals sondern deutschen Psychologin Hedwig von Restorff nachgewiesen. Dieser Effekt besagt, dass man sich an die sich von der Umgebung unterscheidenden Inhalte besser erinnert.

Sie können diesen Effekt in vielen verschiedenen Bereichen der Kommunikation nutzen:

  • In der Sprache (wählen Sie außergewöhnliche Begriffe)
  • Bei Ihren Call-to-Action Elementen
  • In der Erfahrung, die Ihre Kunden mit Ihren Produkten machen (z.B. in dem Sie außergewöhnliche Verpackungen verwenden)

Kurzum, überraschende Details blieben besser im Gedächtnis.

WYSIATI Effect

“What You See Is All There Is” – Unser Gehirn kommt zu voreiligen Schlussfolgerungen aufgrund fehlerhafter oder fehlender Informationen.

Es ist deshalb entscheidend immer der “richtige” zu kommunizieren.

Decoy Effect

Müssen Menschen zwischen einer günstigen Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen Sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy (“Köder”), die in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.

Hobson´s +1 Choice Effect

Die Hobson´s Choice ist eine Wahl mit nur einer Option. Entweder der Käufer wählt diese Option oder gar nichts (“Take it or leave it”). Im Fall einer Hobson´s +1 Choice kommt eine zweite Wahlmöglichkeit hinzu, die allerdings das gleiche Zile verfolgt, nämlich den Käufer zum Kaufen zu bringen. Beispiel: Es gibt nicht nur den Link “Jetzt kaufen”, sondern auch einen zweiten Link “In den Warenkorb legen”. Da die Dimension Nicht-Kaufen in den beiden Optionen nicht dargestellt wird, erhält sie dementsprechend weniger Aufmerksamkeit.

Authority

Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen. Der Einsatz solcher Autoritäten auf Webseiten steigert das Vertrauen und die Kaufbereitschaft von Kunden.

Social Proof

Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonals, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. Das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung erscheint somit gesenkt.

Endowed Progress Effect

Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittsbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden.

Post Purchase Rationalization Effect

Nachdem sich ein Kunde für einen Kauf entschieden hat, sollten Sie alles dafür tun, um ihn von der Werthaltigkeit seines Kaufes und des gekauften Produktes zu überzeugen. Darum geht es beim Post Purchase Rastionalization Effect. Dies können Sie z.B. durch einen guten Dialog erreichen. Statt “Vielen Dank für Ihre Bestellung” kann man sich auch mit folgendem Text beim Kunden bedanken “Wir freuen uns, dass Sie Sich für uns entschieden haben und hoffen, dass Ihre Errungenschaft schon jetzt eines Ihrer Lieblings-Stücke ist.”.

Fazit

Zur Optimierung des eigenen eCommerce Angebotes lohnt sich die Auseinandersetzung mit der Psychologie. Shops werden immer noch häufig nur von Technikern oder Designern gebaut, so dass es leicht ist, sich mithilfe von psychologischen Erkenntnissen vom Wettbewerb abzuheben und das eigene Angebot erfolgreicher zu machen.

Wenn Sie sich für weitere Details interessieren, so möchten wir auf das iBusiness Dossier: “Erfolgreiche Kundenkommunikation” hinweisen.