Messbarer Erfolg im B2B eCommerce – Ein praxisorientiertes KPI System

Um den Erfolg im B2B eCommerce beurteilen zu können, ist es entscheiden, die richtige Analysesystematik einzusetzen, um den Weg vom Besucher zum Kunden effizient analysieren zu können. Solche Systematiken basieren i.d.R auf sogenannten Key-Performance-Indikatoren (KPIs). Ein Key-Performance-Indikator gibt Hinweise auf künftige Entwicklungen und erlaubt es, frühzeitig Steuerungsmaßnahmen einzuleiten. KPIs sind zentrale Messgrößen, die transparent machen, ob und in welchem Maße die durchgeführten Maßnahmen helfen, die strategischen Ziele zu erreichen. Bei der Zusammenstellung des KPI-Mixes ist deshalb darauf zu achten, dass alle Arten von Kennzahlen in einem ausgewogenen Verhältnis berücksichtigt werden.

Wir erleben es immer wieder, das ohne Rücksicht auf die Performance-Relevanz alles gemessen, was leicht zu messen ist. Von Bedeutung ist jedoch weniger das Gewinnen vieler Kennziffern als das von Einsichten über Zusammenhänge. Aber selbst, wenn das Richtige gemessen wird, fehlt heute noch häufig die Handlungskonsequenz. Doch nur wenn die Messergebnisse zu zielgerichteten Handlungen für die Leistungssteigerung führen, lässt sich rechtfertigen, für eine Messung Geld auszugeben. Die Konsequenz ist die Empfehlung, nur das zu messen, was man auch steuern kann und will. 

Dieser Artikel stellt Ihnen einen universellen KPI Ansatz zur Erfolgsanalyse, der als eine gute Basis für den Start in die Analyse Ihrer eCommerce Plattform genutzt werden kann.

Das im Folgenden vorgestellte KPI System ermöglich Ihnen auszuwerten, wie gut Sie aus Ihren Besuchern zahlende Kunden machen.

1. KPIs zur Erfolgsbewertung – Eine Einführung

Zwei der zentralsten Betrachtungen einer eCommerce Lösung sind:

  • Kundenbindungsrate
  • Kundenabwanderungsrate

Beide wollen wir im Folgenden erläutern.

1.1 Kundenbindungsrate

Man kann die Bedeutung der Kundenbindungsrate nicht gar nicht hoch genug einschätzen, denn 82 Prozent aller Unternehmen haben laut Statistik bestätigt, dass es viel weniger kostet, Bestandskunden zu behalten, als neue Kunden zu gewinnen. Zudem generieren die Wiederkäufer mit rund 43 Prozent des Umsatzes eines Online-Shops einen erheblichen Umsatzanteil. Diese liegt, je nach Unternehmen, sogar bis zu 80 Prozent.

Somit verwundert es auch nicht, das die Erhöhung der Kundenbindung  von nur 5 Prozent zu einer 25-prozentigen Steigerung des Unternehmensgewinns führen kann. Dies gilt umso mehr für B2B-Ecommerce-Firmen, da jeder ihrer B2B-Kunden normalerweise für einen großen Teil ihres Gesamterlöses steht.

Die Kundenbindungsrate läßt sich durch die folgende Formel berechnen:

Kundenbindungsrate = [(Anzahl der Kunden am Ende einer bestimmten Periode – Anzahl der verlorenen Kunden in gleichem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn der Periode]

1.2 Kundenabwanderungsrate

Die Kundenabwanderung ist ein weiterer bedeutender B2B-Leistungsindikator. Diese Kennzahl zeigt den Prozentsatz der nicht mehr aktiven Kunden innerhalb einer bestimmten Laufzeit.

Laut der sehr allgemeinen Formel entspricht die Kundenabwanderungsrate der Gesamtzahl der verlorenen Kunden geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden:

Kundenabwanderungsrate = Anzahl der verlorenen Kunden (insgesamt) / Anzahl aller Kunden seit dem Beginn

2. Neukundengewinnung – Fünf KPIs für den Start

KPI um die Effektivität Ihres Marketings zu messen

KPIs um die Effektivität Ihres Marketings zu messen – Quelle: Business2Community

Wenn man sich den Prozess wie einen Trichter vorstellt, dann sind die im Folgenden dargestellten fünf KPIs geeignet, um den Prozess, wie aus einem Besucher Ihrer eCommerce Plattform ein Lead wird, wie aus diesem ein Lead schließlich ein zahlender Kunde wird, darzustellen.

2.1 KPI Anzahl Besucher

Quelle: eCommerce Analyse Plattform
Formel: Anzahl der Besucher, ggfs. unterteilt nach direkten Zugriffen, organischen Zugriffen über Suchmaschinen,  Zugriffen über bezahlte Anzeigen, Zugriffe über Sozial Media und Zugriffe über sonstige Contentaktionen.
Bedeutung: Dieser KPI gibt an, wie hoch die Sichtbarkeit Ihrer eCommerce Plattform ist.

2.2 KPI Konversionsrate von Leads

Quelle: CRM
Formel: Anzahl Leads/Anzahl Besucher = Conversion (in %)
Bedeutung: Für B2B eCommerce Plattformen sind Leads häufig Besucher, die z.B. ein Formular ausfüllen. Die kann z.B. ein Registrierungsformular sein, oder ein Formular für den Zugriff auf ein Whitepaper. Dieser KPI misst die Qualität der Besucher die Sie erhalten und ob Sie für diese Besucher relevante Informationen, Produkte oder sonstige Angebote haben.

2.3 KPI Konversionsrate vom Lead zum marketingqualifizierten Lead (MQL)

Quelle: CRM
Formal: MQLs/Leads = Conversion (in %)
Bedeutung: Dieser KPI misst die Qualität der Leads, die Sie erreichen. Als Basiswert gilt für B2B eCommerce Plattformen, das durchschnittlich 50% der Leads zu MQL Leads werden. Die MQL stellen potentielle Kunden dar, die aber ohne zusätzliche Vertriebs- und Marketingaktivitäten wahrscheinlich noch nicht kaufen. Beispiele für diese Leads sind Anfragen nach Preislisten und Abgebrochene Warenkörbe.

2.4 KPI Konversionsrate vom MQL zum vertriebsqualifizierten Lead (SQL)

Quelle: CRM
Formel: SQLs/MQLs = Conversion (in %)
Bedeutung: Dieser KPI misst die Qualität Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Durchschnittlich liegt die Erfolgsquote hier zwischen 13%-31%.

2.5 KPI vom qualifizierten Lead zum zahlenden Kunden

Quelle: CRM
Formal: SQLs/Neukunden = Conversion (in %)
Bedeutung: Dieser KPI misst die Effektivität Ihres Verkaufsprozesses und stellt dar, wie gut aus Ihren Leads Kunden werden. Optimierungspotentiale liegen hier häufig im Checkout oder Vertriebsprozess. Typischerweise beträgt die Erfolgsquote hier zwischen 2%-10%.

2.6 Zusammenfassung

Je nachdem, ob Sie Ihre eCommerce Plattform schon länger betreiben oder gerade beginnen, macht es ebenfalls sich anzuschauen, wie gut Sie einmal gewonnene Kunden als Kunden halten. KPIs die Ihnen helfen dies herauszufinden, stellen wir Ihnen im Folgenden vor.

Hinweis: Wenn Sie eine B2C eCommerce Lösung, oder eine B2C orientiete eCommerce Lösung betreiben, dann sind häufig für Sie der erste, zweite und fünfte KPI relevant.

3. KPIs zum Messen der Kundenbindung

3.1 Abwanderungsquote

Die Abwanderungsquote teilt Ihnen mit, ob Sie gewonnene Kunden halten können. Die Zahl ist eine Prozentangabe, die sich aus den Kunden ergibt, die über einen vorgegebenen Zeitraum nicht erneut gekauft haben. Dieser KPI teilt Ihnen mit, wie zufrieden Kunden mit Ihren Produkten sind und wie gut Ihr Aftersales Support ist.

Um diese Zahl zu ermitteln ist folgenden notwendig:

  1. Ermitteln Sie ein realistisches Zeitfenster für die Betrachtung.
  2. Berechnen Sie die Kunden, die innerhalb des Zeitfensters nicht erneut gekauft haben
  3. Dividieren Sie die Anzahl der Nichtkäufer durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitfensters

Die Abwanderungsquote hilft Ihnen die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu erkennen. Sollte diese sehr hoch sein, lohnt es sich näher zu analysieren worin die hohe Abwanderungsquote begründet ist  und Gegenmaßnahmen zu erarbeiten.

3.2 Kundenwert

Dieser KPI misst den Wert, den ein Kunde für Sie innerhalb der Kundenbeziehung hat. Üblicherweise sind Kundenbeziehungen im B2B eher langfristig. Dieser KPI hilft Ihnen herauszufinden, ob Sie das Potential Ihrer Kunden tatsächlich ausschöpfen und bei welchen es sich lohnt Vertriebsaktivitäten zu starten.

Für die Berechnung des Kundenwertes können Sie wie folgt vorgehen: Durchschnittlicher Bestellwert * Anzahl von wiederholten Käufen * Durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung

4. Einsatz der KPIs

Die vorgestellten KPIs können verwendet werden um eine Gesamtanalyse zu erstellen, als auch, um Kundensegmente gezielt auszuwerten und mit anderen zu vergleichen. Sollte dabei herauskommen, dass Sie zwar viele Leads erhalten, diese aber nicht kaufen, macht es Sinn zu analysieren, welche Qualität Ihre Leads haben und zu versuchen diese zu erhöhen. Sollten Sie z.B. herausfinden, das die Anzahl der Besucher über Direktzugriffe zurückgeht, kann dies ein geringeres Markenbewusstsein hinweisen. Hier sollte ggfs.
die eigenen PR Strategie hinterfragt werden, oder analysiert werden, ob Kundenbeschwerden, z.B. über Sozialmedia Kanäle, die Ursache sein können.

Die oben vorgestellten KPIs sollten Ihnen einen guten Überblick über den Erfolg Ihre eCommerce Plattform geben. Allerdings bleibt die Frage, wie man am besten mit den Erkenntnissen umgehen soll. Im zweiten Teil dieses Artikels zeigen wir Ihnen typische Optimierungsmöglichkeiten als Antworten auf Ihre Erkenntnisse.

5. Typische Antworten auf Optimierungsbedarf

5.1 Marketingbudget

“Only marketing and innovation produce results; all the rest are costs. – Peter Drucker”

Marketing benötigt um erfolgreich zu sein Kontinuität. Einmal Investitionen bringen in der Regel garnichts. Dabei geht es nicht nur um Geld für das Marketing, sondern das Marketing sollte in alle kundenorientierten Prozesse eingebunden werden. Wenn Promotions erarbeitet werden, sollten Marketing, Kundenservice und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Auch bei der Entwicklung von neuen Produkten ist die frühzeitige Einbindung des Marketings hilfreich.

Durchschnittlich geben Unternehmen übrigens zwischen 10%-12% Ihres Jahresinvestitionen für Marketing aus. Dabei macht es keinen Unterschied, ob das Marketing hausintern oder über Dienstleister repräsentiert ist. Laut einer aktuellen Studie von Forrester ist dabei der Anteil für digitales Marketing von 29% in 2014 auf 41% in 2018 gestiegen. Dies lässt Sie vielleicht besser beurteilen, wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen.

5.2 Optimieren Sie die User Experience Ihres eCommerce Plattform

“The customer experience is the next competitive battleground – Jerry Gregoire, früherer CIO, Dell Computers”

Wenn Ihre eCommerce Plattform Zugriffe erhält, die aber nicht zu Kunden werden, so muss dies nicht immer an der geringen Qualität Ihre Leads liegen. Wenn Ihre eCommerce Plattform nicht die von Ihren Kunden gewünschte User Experience bietet, werden Sie auch nicht kaufen. Im folgenden einige Hinweise, wie Sie Ihre User Experience beurteilen können.

5.2.1 Sprache/Land

Orientieren Sie sich mit Ihrer Sprache an Ihrer Zielgruppe. Sprache kann hierbei durchaus komplex sein. So macht es mitunter Sinn in Österreich mit einer eigenen Sprachversion und nicht mit Deutsch aktiv zu sein, die auf die feinen Sprachunterschiede, z.B. bei Fachbegriffen, Rücksicht nimmt. Aber auch Währungen, Einheiten und Versandmethoden spielen für Kunden eine erheblich Rolle.

5.2.2 Navigation

Ist Ihre eCommerce Plattform einfach zu bedienen? Intuitive Kategoriestrukturen sollten vorhanden sein. Auch die Suche sollte Ihre Kunden beim Finden von geeigneten Produkten perfekt unterstützen. Econsultancy hat herausgefunden, das Besucher, die die Suche verwenden zu 4,63% gegenüber 2,77% ohne Suche, zu Kunden werden.

Darüber hinaus repräsentieren Kunden, die die Suche verwenden 13,8% des Gesamtumsatzes. Es lohnt sich also gezielt mit der Optimierung der Suche zu beschäftigen. Sofern Ihre eCommerce Plattform ein umfangreiches Sortiment enthält, sollten Sie Ihre Suche mit einem Facettenfilter kombinieren, so das Kunden die Treffermenge einer Suche auf der Basis von Attributen weiter einschränken können. Niemand klickt sich gerne durch eine Treffermenge von z.B. 2000 Artikeln.

5.2.3 Mobiloptimierung

Sorgen Sie dafür, dass Ihre eCommerce Plattform auch mit Mobilen Endgeräten oder Tabletts bedient werden kann. Google sagt, das 61% der Besucher, die Probleme mit der Mobilen Bedienbarkeit haben, nicht zurückkommen. 40% gehen direkt zu Ihrem Wettbewerb.

5.2.4 Einfache Bestell- und Anfrageprozesse

Wenn ein Besucher ein passendes Produkt gefunden hat, ist es dann einfach zu bestellen? Ist eine Wiederbestellung einfach? Ein Weg, um dies zu beurteilen ist die Anzahl der Klicks zu ermitteln, die benötigt werden, um eine Bestellung oder eine Anfrage zu platzieren. Ein Schnellbesteller ist z.B. für jede B2B eCommerce Plattform ein muss. Jeder weniger Klicks ein Benutzer benötigt, um so einfacher ist der Bestell- und Anfrageprozess. Nicht umsonst bietet Amazon einen extrem einfachen und schnell zu bedienenden Checkout und ist damit sehr erfolgreich.

5.2.5. Kundenspezifische Informationen

Im B2B Umfeld spielen die kundenspezifischen Besonderheiten eine viel größere Rolle, als im B2C Geschäft. Kunden erwarten Ihre Informationen zu sehen und Ihre Prozesse abbilden zu können. Diese sind z.B.:

  • Unternehmenskonten mit Rollen und Rechteverwaltung
  • Checkout mit Unterstützung von Genehmigungsprozessen
  • Kundenspezifische Produktkataloge
  • Kundenspezifische Preise
  • Kundenspezifische Promotions
  • Bestellhistorie

5.2.6 Einfacher Checkout

Wussten Sie, das 14% den Checkoutprozess verlassen, wenn es kein Gastbestellmöglichkeit gibt? Aber darüber hinaus gibt es auch eine Menge zu tun. Wie schnell kann der Checkout Vorgang erfolgen? Je weniger Klicks benötigt werden, umso geringer ist die Gefahr von Warenkorbabbrüchen und wenn jemand erstmal den Checkoutprozess verlassen hat, wird er wahrscheinlich nicht zurückkommen.

5.2.7 Unterstützung von verschiedenen Zahlarten

Je Branchen werden auch im B2B Onlinezahlarten immer beliebter. Prüfen Sie, welche Zahlarten Ihre Kunden erwarten und stellen Sie sicher, dass Sie diese Zahlarten auch unterstützen.

5.3 Stellen Sie hochwertigen Content zur Verfügung

Wussten Sie, das 75% aller B2B Einkäufer den Onlineeinkauf als praktischer empfinden, als von einem Vertriebler? Sogar 93% aller B2B Einkäufer bevorzugen den Onlinekauf gegenüber einem Vertriebler, wenn Sie sich entschieden haben, was sie kaufen wollen. Hier kommt Ihr Content ins Spiel. Je besser Sie den Entscheidungsprozess Online unterstützen, um so  wahrscheinlicher wird der Onlinverkauf. Auch gegenüber Wettbewerbern kann man mit besserem Content punkten.

Stellen Sie Animationen zur Verfügung, die Konzepte erklären, nutzen Sie 3D Illustrationen und verwenden Sie Kundenreferenzen. Lassen Sie Ihren Content die Hauptlast bei der Überzeugung von Kunden tragen. Ihr Vertrieb kann sich dann auf die Kommunikation der detaillierten Produktvorteile und Ihre Wettbewerbsvorteile konzentrieren.

75% aller B2B Unternehmen geben übrigens an, dass sie bereits eine eigene Content Marketing Strategie haben. Sorgen auch Sie mit Videos, Produkt- und Benutzerhilfen, Blogsbeträgen, FAQs und Neuigkeiten aus dem Unternehmen dafür, das Sie über guten und aktuellen Content verfügen. Ein Investition, die sich sicherlich auszahlt.

5.4 Nutzen Sie Promotion-Aktionen

“Without promotions, something terrible happens… nothing! – P.T. Barnum”

Segmentieren Sie Ihre Kunden und sprechen Sie gezielt jeder Kundengruppe mit eigenen Promotion Aktionen und Sonderangeboten an. Locken Sie Ihre Kunden um höhenwertige Produkte oder Produkte mit höheren Margen zu kaufen. Bei der Segmentierung sollten Sie aber darauf achten, nicht nur firmenbezogene Informationen, wie Größe, Umsatz oder Ort, zu verwenden.

Nutzen Sie stattdessen Kriterien, wie Industriesektor oder Branche, Funktion der Ansprechpartner, Einkaufseigenschaften, etc. Dabei sollten Sie darauf achten, dass Ihre Kundensegmente:

  • auf Kriterien basieren, die Sie gezielt ansprechen können
  • Das die Segmente eindeutig sind und sich von anderen unterscheiden
  • Groß genug sind, um eigenen Aktivitäten zu begründen
  • Einfach identifizierbar sind

Wenn Sie Promotion-Aktionen fahren, nutzen Sie Technologien, die Ihnen eine personifizierte Ansprache ermöglichen. Email ist nach wie vor eine solche Technologie. Verwenden Sie Ihre KPIs, um den Erfolg Ihrer Promotion-Aktionen zu messen. Dabei sollte jede Promotion-Aktion ein klares Ziel und für Sie einen Vorteil bieten.

Dabei müssen Promotion-Aktionen nicht immer Rabatte sein. Bieten Sie z.B. Proben oder Aktionen, wie kaufen Sie X und bekommen Sie zusätzlich Y.

5.5 Maximieren Sie den Wert Ihrer Kundendatenbank

“Profit in business comes from repeat customers” – W. Edwards Deming, Total Quality”

Bestehende Kunden zu Mehrkäufe zu bewegen, ist im Vergleich viel leichter als neue Kunden zu gewinnen. Nutzen Sie deshalb Ihre Kundendatenbank gezielt hierfür, z.B.:

5.5.1 Email

Wenn Sie vielleicht meinen, dass Email als Kommunikationsmittel ausgedient hat, 95% aller Geschäftsleute bevorzugen Emailkommunikation.

Erfolg von Emaileinsatz

Erfolg von Emaileinsatz – Quelle: GetResponse

Stellen Sie aber sicher, dass Sie einen guten und relevanten Betreff für Ihre Zielgruppe haben. Dann können Emails hervorragende Köder sein, um z.B. verlassene Warenkörbe doch nicht abgeschlossen zu bekommen oder um aus dem vergangen Einkaufsverhalten neue Verkäufe zu realisieren. Bei Ersatzteilen ist z.B. ein rechtzeitiger Hinweis auf den Bedarf häufig sehr erfolgreich.

MailChimp, ein erfolgreicher Anbieter von Email Automation Software, hat folgende Zahlen veröffentlicht:

EmailtypÖffnen RateKlick RateConversion Rate
Newsletter23,4%17,8%1%
Bestellfolge Email46,1%16,7%5%
Inaktive Kunden38,9%19,5%2,6%
Verlassene Warenkörbe46,6%28,7%5%

 

Sie sehen, sinnvoll eingesetzt, können sich Emails durchaus lohnen. Dabei sind sie günstig, leicht zu automatisieren und einfach zu personalisieren.

5.5.2 Retargeting Maßnahmen

Beim Retargeting geht es darum zu versuchen Leads zu aktivieren, die bereits Interesse gezeigt, aber noch nicht gekauft haben. Die häufigsten Retargeting Methoden sind sogenannte “Retargeting PPC Anzeigen” und Warenkorbabbruch Retargeting.

Bei “Retargeting PPC Anzeigen”, PPC steht übrigens für Pay per Click, geht es darum Ihren Lead, z.B. über Cookies, auch auf anderen Webseiten wiederzuerkennen und ihm gezielt Werbeanzeigen für Ihren Shop und Ihre Produkte zu präsentieren.

In diesem Zusammenhang möchten wir auf auf diesen Beitrag von CAE Marketing Consulting hinweisen.

Beim Retargeting von Warenkorbabbrüchen sollte unserer Meinung nicht der Abbruch, sondern die Chance auf einen neuen Kundenkontakt im Fokus stehen. Versuchen Sie doch z.B. Ihren Lead zum erneuten Shopbesuch zu bewegen.

5.5.3 Push Nachrichten

Einige Kunden interessieren sich für Produktankündigungen, Veröffentlichungen oder Lagerbestandsinformationen, möchten aber Ihre Kontaktdaten nicht preisgeben. Push Nachrichten ist eine hervorragende Methode, um auch diese Kunden zu erreichen.

5.5.4 Nehmen Sie auch Ihre Offline Kunden mit

Wenn Sie Ihre eCommerce Plattform erfolgreicher machen wollen, überlegen Sie sich, wie Sie auch die Kunden, die heute noch per Fax oder Telefon kaufen, von der Vorteilen Ihres digitalen Angebots überzeugen können. Bedachten Sie hier auch unseren Blogartikel.

5.5.5 Nehmen Sie Ihren Vertrieb mit

“Until you change the way that you look at things those things will never change – Pat Riley, NBA Coach”

Sorgen Sie dafür, dass auch Ihr Vertrieb Ihre eCommerce Plattform perfekt bedienen kann und nehmen Sie Ihnen die Angst, dass ihnen die eCommerce Plattform Provisionen streitig macht. Ihr Vertriebsteam muss schließlich Kunden motivieren die Plattform zu verwenden. Dazu ist es entscheidend, das Ihr Vertriebsteam die eCommerce Plattform nicht als Bedrohung, sondern als Hilfe für mehr Erfolg versteht.

5.5.6 Entwickeln Sie Partnerschaften und nutzen Sie Co-Marketing

“Alone we can do so little; together we can do so much. – Helen Keller, author and political activist”

Suchen Sie gezielt Unternehmen, die keine direkten Wettbewerber sind, aber die gleichen Kundensegmente ansprechen. Co-Marketing ermöglicht es zwei Unternehmen, die Zuhörerschaft zu teilen und gemeinsame Aktionen zu fahren. Beide teilen sich anschließend den “Gewinn”. Co-Marketing kann z.B. als Content, Webinar oder Event umgesetzt werden.

6. Fazit

Wir hoffen Ihnen an dieser Stelle Ideen und Hinweise mit auf den Weg gegeben zu haben, wie Sie Ihre eigene eCommerce Plattform erfolgreicher machen können. Wichtig ist, das auch im eCommerce Erfolg i.d.R. kein Zufall ist. Darüber hinaus möchten wir noch darauf hinweisen, dass dieser Artikel auf Ideen aus den oroCommerce Whitepaper “Growing Your B2B eCommerce Website Traffic and Revenue” basiert.

Sollten Sie auf der Suche nach einem Partner für Ihre eCommerce Plattform sein, dann sprechen Sie uns bitte an.