Meine Produktdaten müssen digital werden – Wie gehe ich am besten vor?

Laut einer uns vorliegenden Studie von ibi research haben 55% aller befragten B2B Unternehmen den Aufwand für die Aufbereitung Ihrer Produktdaten für ein eCommerce Projekt unterschätzt und das obwohl laut der gleichen Studie 58% der Kunden ausführliche und umfangreiche Produktdaten erwarten.

Woran liegt das und was sollte man für die Strukturierung und Aufbereitung von Produktdaten für die Verwendung in digitalen Medien beachten?

Aus unserer Erfahrung liegt dies sicher zum einen an den enormen Anforderungen, die eine digitale Informationsarchitektur an die Unternehmen stellt. In der Regel sind nur Erfahrungen aus dem Printbereich vorhanden. Für die digitale Verwendung muss man aber komplett umdenken, denn es geht darum Daten für digitale Prozesse, wie z.B. die Suche vorzubereiten und zu strukturieren. 

Weiterhin sind zusätzlich Metadaten zu berücksichtigen, die lediglich die Verwendung von Informationen in digitalen Prozessen bzw. den Ablauf von digitalen Prozessen beeinflussen.

Zum anderen liegt es aber auch daran, dass digitale Medien sind grundlegend von den analogen unterscheiden.

Im folgenden möchten wir Hinweise geben, wie Sie den Zugriff auf Produktdaten über digitale Medien, wie z.B. in eine eCommerce Lösung, vorbereiten und transformieren.

1. Kategoriestruktur

Eine Kategoriestruktur ist in der analogen Welt der einzige Weg zum Produkt und dementsprechend werden über diesen Weg in Unternehmen häufig „Glaubenskriege“ geführt bzw. sind in der Vergangenheit geführt worden. Genau aus diesem Grund ist in vielen Unternehmen deshalb die Bereitschaft diese Strukturen aufzubrechen wenig bis garnicht vorhanden. Aber genau hier muss man ansetzen.

In der digitalen Welt wird nämlich anders gedacht. Hier sind Kategorien mehr als Einstieg in einen Produktfilter zu verstehen und haben somit nicht nur eine viel flachere Struktur, sondern auch eine ganz andere Funktion.

Unsere Empfehlung für eine eCommerce Lösung lautet z.B., dass man ab der 2.ten Kategorieebene bereits Produkte und Filter anzeigen sollte, um die Verkaufsorientierung zu optimieren. Das bedeutet, dass der klassische vorgedachte Weg von der Hauptkategorie über mehrere Unterkategorieebenen zum Produkt in die Hand des Kunden übergeht und dieser individuell über einen Filter festlegt, welche Produkte ihn interessieren.

Dazu ein Beispiel. Unterstellen wir die folgende analoge Kategoriestruktur für den Printkatalog: 

  1. „Werkzeug“ 
    1. – „Steckschlüssel“
      1. „1/2 Zoll Steckschlüssel“
      2. „1/4 Zoll Steckschlüssel“
        1. „Steckschlüssel mit 10mm Durchmesser“
        2. „Steckschlüssel mit 12mm Durchmesser“
        3. „Steckschlüssel mit 14mm Durchmesser“

Um einen Steckschlüssel 1/4 Zoll mit 14mm Durchmesser zu finden ist der Weg im Printkatalog klar vorgegeben.

In einer eCommerce Lösung würde der Weg aber vom Kunden bestimmt. Dieser würde sich vielleicht noch für Werkzeuge-> Steckschlüssel entscheiden, dann aber z.B. auf Produkte mit einem Durchmesser von „14mm“ filtern und erst danach den Antrieb „1/4 Zoll“ auswählen.

Genau diese Flexibilität erwarten Kunden in digitalen Medien. Der Fokus verlagert sich vom fest vorgegebenen Weg hin zu kundenindividuellen Wegen, die Sie als Optionen in Ihren Produktdaten vordenken müssen.

Um diese Wege bzw. Optionen zu schaffen, müssen, als eine Voraussetzung, Produkteigenschaften aus den Kategorienamen zu Attributen beim Produkt werden.

In unserem obigen Beispiel sind die Kategorien „1/2 Zoll Steckschlüssel“, „1/4 Zoll Steckschlüssel“, „Steckschlüssel mit 10mm Durchmesser“ usw. nämlich gar keine Kategorien im klassischen Sinn, sondern vorgegebene Attributbelegungen.

Sofern alle Produkte der Kategorie „Steckschlüssel“ mit den Attributen „Antrieb“ und „Durchmesser“ ausgestattet werden, kann für den digitalen Weg ein entsprechender Filter leicht zur Verfügung gestellt werden.

Das führt in der Konsequenz aber dazu, das in Unternehmen langjährige etablierte Strukturen aufgebrochen werden müssen. Geschieht dies nicht, beinhaltet die Kategoriestruktur aus der Sicht der Nutzer von digitalen Medien immer eine Bevormundung durch Sie, da Sie den Nutzer zwingen, dass er sich zunächst zwischen „1/2 Zoll“ und „1/4 Zoll“ entscheiden muss. Das kann ein Wettbewerbsnachteil sein.

Auf der anderen Seite sind viele und gute Attribute ein Garant für Flexibilität und Erfolg in digitalen Medien. 

2. Volltext-Suche

Der zweite Weg zum Produkt in die digitalen Medien ist die Volltextsuche. Schon alleine durch die Suchmaschinen, sind Kunden es gewohnt, dass sie bereits bei der Suchtexteingabe mit potentiellen Treffern unterstützt werden. Aber was muss man tun, damit man eine zeitgemäße Produktsuche aufbauen kann?

Zunächst ist ein Werkzeug für die Produktsuche erforderlich. Hier stehen sehr gute Tools auch für den kleineren Geldbeutel zur Verfügung, die sehr gute Ergebnisse versprechen. Aber für eine gute Suche ist nicht nur das Werkzeug wichtig, sondern die Daten i.d.R. noch viel wichtiger.

Nahezu alle heute verfügbaren Suchtechnologie basieren auf der sogenannte Relevanzermittlung. Das bedeutet, das, basierend auf der Sucheingabe, versucht wird die Treffermenge so zu sortieren, dass die Produkte mit der höchsten Relevanz oben stehen.

Doch wie ermittelt die Suche die Relevanz? Zunächst muss man der Suche die Produktdaten bekannt machen. Dazu werden in der Suche Strukturen angelegt, die die zu durchsuchenden Informationen aufnehmen. Eine solche Informationseinheit könnten z.B. Artikel oder Kategorien sein. 

Diesen Informationseinheiten werden Eigenschaften zugeordnet. Dies können z.B. Attribute, Textbeschreibungen, etc. sein.

Auf die Relevanzermittlung kann man gezielt einwirken. Wenn z.B. die Suchtexteingabe mit einer Zahl beginnt, könnte man Treffer bei der Artikelnummer höher bewerten, als z.B. Treffer in der Artikelbezeichnung. Darüber hinaus kann man bei Texteingaben zwischen Treffern unterscheiden, bei denen der Suchtext am Textanfang, in der Textmitte oder am Textende steht und je nach Treffer, den Treffer unterschiedlich hoch bewerten. 

Das Verfahren zur Relevanzermittlung ist meistens ein sehr komplexes mathematisches Verfahren, so dass die vorherigen Beispiel lediglich dem besseren Verständnis dienen sollen. Aber in jedem Fall sind gute Produktdaten notwendige Voraussetzung für gute Suchergebnisse. Gut bedeutet, dass Sie über möglichst viele sortenreine Attribute verfügen sollten. Eine Artikelbeschreibung, die die Produkteigenschaften im Text aufführt, reicht nicht.

3. Fazit

Der Weg zu digital geeigneten Produktdaten setzt hohe Maßstäbe, die i.d.R. über ERP Systeme bzw. Exceldateien nicht erreicht werden können. Genau hier bieten PIM Systeme eine Lösung. Er erfordert aber auch einen Paradigmawechsel in Unternehmen. Genau in diesem Veränderungsprozess stecken die Chance und Risiken. Wer es versteht diesen Veränderungsprozess gut zu gestalten, schafft sich eine solide Basis für die digitale Zukunft. Wer es aber nicht versteht, oder nicht hinreichend versteht, riskiert seine Zukunft.

Wenn Sie Interesse an diesem Thema haben, sprechen Sie uns doch einfach an. Wir helfen Ihnen gerne bei der Neuorientierung Ihrer Produktdaten.