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Lock-In Effekt oder wie man Kundenbindung richtig macht

Lock-In Effekt
Lock-In Effekt

Die großen Internetmarken haben uns gezeigt, das man durch enge Kundenbindung den Kunden nicht nur den Wechsel zu anderen Anbietern erschwert, sondern dass, wenn man es richtig umsetzt, echte Fans der eigenen Marke entstehen, die nicht nur eingesperrt sind, sondern im Idealfall auch garnicht wegwollen. Im Marketing nennt man dies „Lock-in“ Effekt. 

 

 

Ein solcher Effekt ist bei Amazon z.B. die Kundenbindung mit der Amazon es schafft die Kunden und damit Ihr Kaufpotential bei sich zu halten und damit Milliardenumsätze zu erzielen.

 

 

Doch was macht Amazon anders oder besser als andere? Zunächst mal hat Amazon den Ausbruch geschafft. Den Ausbruch aus der Vergleichbarkeit. Seit vielen Jahren ist Amazon bereits der Inbegriff für Onlinekauf und Produktrecherche.

 

1. Der Lock-In Effekt am Beispiel Amazon

Versucht man den Lock-In Effekt näher zu analysieren, so kommt man, gemäß Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung, auf sieben unterschiedliche Merkmale, die von diesem Unternehmen ermittelt wurden und die wir im Folgenden am Beispiel Amazon vorstellen möchten. Um erfolgreich zu sein, muss aber nicht alle 7 Merkmale perfekt erfüllen, aber es sollten immer mehrere zusammenkommen.

 

 

1.1 Finanzieller Vorteil

Nutzer erhalten z.B. einen Rabatt oder einen sonstigen finanziellen Vorteil.

Hier schafft es Amazon fast immer den besten Preis am Markt zu erreichen. Und natürlich wird versandkostenfrei geliefert.

 

 

1.2 Personalisierung

Der Nutzer wird individuell angesprochen und dies geschieht auf dem Hintergrund seines aktuelle Interesses.

 

 

Auch hier punktet Amazon. Man kann zwar über die Newsletter von Amazon streiten und auch darüber ob es sinnvoll ist, die gleichen Produkte, die man sich beim letzten Mal angesehen hat, wieder zu prominent zu zeigen, aber Amazon ist sehr erfolgreich damit.

 

 

1.3 Community

Die eigenen Nutzer bilden einen vernetzten Kreis mit exklusivem Zugang. Hier ist Amazon nicht so gut, wie z.B. die Social Media Plattformen, aber die Produktbewertungen und auch die Fragen zum Produkt, die andere Benutzer beantworten schaffen zumindest ein bisschen das Gefühl  einer großen, internationalen Gemeinschaft.

 

1.4 Exklusiver Content

Mittlerweile biete Amazon eigene Produkte bzw. Produkt exklusiv an. Gerade durch den Einstieg in Produktion von Fernsehserien werden exklusive Inhalte geschaffen. Den Einstieg baten vor Jahren schon exklusive Musikdownloads.

 

 

1.5 Aggregation

Hier stellen Nutzer nicht eigene Inhalte zusammen, um sie z.B. weiterzuempfehlen. Gerade auf Social Media Plattformen findet dies sehr extensiv statt. Bei Amazon sind es, wie schon unter 3. erwähnt, die Produktbewertungen und die Beantwortung von Fragen anderer Nutzer, die unter dieses Merkmal fallen.

 

1.6 Convenience

Nutzern wird die Erledigung von Aufgaben erleichtert, bzw. die Erledigung ist besonders einfach umgesetzt.

 

 

Wenn Amazon eins kann, dann ist es der Checkout. Mit weniger Klicks hat man den Warenkorb in einen Einkauf gewandelt. Ähnlich perfekt ist die Retoure von über Amazon gekauften Produkten.

 

 

1.7 Hohe Wechselkosten

Wechseln bedeutet für die Nutzer Aufwand, da sie entweder auf Dinge verzichten müssen, oder sich umstellen müssen.

 

 

Als Platzhirsch hat Amazon viele Prozesse für Nutzer definiert und ist so zum Maßstab geworden. Auch dies hält Nutzer davon ab woanders zu kaufen, denn der Ablauf uns die Bedienung sind geübt und gelernt.

 

 

Das Amazon sehr erfolgreich ist und die meisten dieser 7 Merkmale gut bis sehr gut beherrscht, ist allgemein bekannt. Doch hier können eCommerce Betreiber von Amazon lernen und sich an diesen 7 Merkmale orientieren, um die eigenen Nutzer intensiver an das eigene Angebot zu binden. Im Folgenden möchten wir dazu Gedankenanstöße geben.

 

 

2. Lock-In Effekt selber nutzen – Wie geht das?

2.1 Rabatte

Bei Rabatten wird heute noch viel falsch gemacht und mittel- und langfristig das Preisgefüge zerstört. Ein Indikator für „Falsch gemacht“ ist z.B., wenn Kunden nur noch zu Rabattzeiten kaufen. Dabei ist der richtige Einsatz von Rabatten garnicht so schwer. Gibt man z.B. Rabatt auf einen Umsatz, bleibt das Preisgefüge weiterhin erhalten. Oder Treuepunkte, die man gegen Produkte oder sonstige Leistungen eintauschen kann, führen zur Kundenbindung.

 

 

2.2 Personalisierung

Im B2B Bereich sind gar keine „high sophisticated“ KI Systeme erforderlich. Kunden besitzen nämlich i.d.R. einen Login und  sind damit nicht nur identifizierbar, sondern können sofort individuell angesprochen werden und es ist leicht möglich unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Kundengruppen anzubieten.

 

 

2.3 Community

Wenn man das eigene Unternehmen transparent macht und die Mitarbeiter des Unternehmens eingebunden werden, so dass sie neben den üblichen Kanälen, wie Email und Telefon für die Kunden präsent sind, kann man auf diesem Weg eine Community mit den Kunden erzeugen, indem sich die Kunden wie ein Teil des des Unternehmens fühlen.

 

 

2.4 Exklusiver Content

Denken Sie bei Content nicht nur an Beiträge, sondern übersetzen Sie Content mit Hilfestellungen für Ihre Kunden. Dies können Zusammenstellungen von Produkte, Relationen zwischen Produkten, aber auch Aufbauanleitungen/-videos oder sonstige Informationen sein, die Sie nur und ausschließlich für Ihre Kunden zur Verfügung stellen. Sofern Ihr Wettbewerb diese Informationen nicht anbietet, macht es Sinn diese nur für Kunden mit Login vorzuhalten.

 

 

Alles was für Ihre Kunden wertvoll ist und Sie vom Wettbewerb differenziert ist hilfreich. Sollte Sie vor die Informationen einen Login legen wollen, sollten Sie aber auch den Kunden ohne Login umfassend berichten, worauf sie ohne Login verzichten.

 

 

2.5 Aggregation

Aggregation bedeutet, dass Sie nach Außen sichtbar Kompetenzen bündeln und möglichst alles anbieten, was Ihre Kunden interessiert. Der oben erwähnte „Exclusive Content“ ist hier genauso wichtig, wie möglichst vollständige Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden anzubieten.

 

 

2.6 Convenience

Neben der Einfachheit in der Bedienung liegt der Schlüssel zur Convenience im digitalen Kundenservice. Bieten Sie möglichst alle Serviceprozesse von der Angebotsanfrage über Zugriff auf Dokumente, wie Lieferscheine und Rechnungen, Retouren, sowie alle Formen von Beauskunftung auch digital an. Gerade wenn Ihr Wettbewerb hier noch nicht soweit ist, können Sie sich einfach differenzieren.

 

 

2.7 Hohe Wechselkosten

Hier sollten Sie nicht an lange Vertragslaufzeiten oder sonstige Hürden denken. Die sind bei keinem Kunden beliebt. Denken Sie eher daran, die Wechselkosten auch dadurch entstehen, dass Ihre digitalen Prozesse besser und schneller funktionieren, als die Ihres Wettbewerbs.

 

3. Funktioniert das auch in der Praxis beim Kunden?

Uns liegt eine Studie der ingenico Marketing Solutions vor, die genau diese nach der Akzeptanz von Kundenloyality Programm Anfang 2020 eruiert hat. Dabei ist man für Deutschland zu folgenden Ergebnissen gekommen:

  • Bei 32,4% der Befragten hat die Nutzungsintensität in den letzten 3 Jahren zugenommen.
  • Aber 48,7% aller Befragten bezeichnen keines der ihnen bekannten Programme als begeisternd.
  • 68,5% der Befragten ist das soziale und umweltpolitisch Engagement sehr wichtig.
  • 67,6% würden bei passenderer Ansprache auch mehr kaufen
  • 37,1% ist aber gleichzeitig der datenschutzkonforme Umgang mit den persönlichen Daten sehr wichtig.

Daraus läßt sich unserer Meinung nach ableiten, dass Kunden durchaus bereits sind sich enger an ihr Händler zu binden. Man muß halt nur verstehen, was die eigenen Kunden wirklich wollen.

 

 

4. Fazit

Lock-In von Kunden gezielt und geplant zu erreichen bzw. zu verbessern, wird gerade in der Optimierungsphase von digitalen Vertriebs- und Kundenserviceprozessen sehr wichtig. Hierfür ist es entscheidend die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen und diese Erkenntnis in die digitale Welt zu übertragen. Beim letzten können wir Sie gerne unterstützen. Sprechen Sie uns an.

Unit M GmbH

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Über Unit M

Unit M beschäftigt sich seit mehr als 25 Jahren mit Beratung und Umsetzung von digitalen Vertriebs- und Kundenservice-Prozessen für mittelständische Unternehmen.

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