Erfolg in eCommerce Projekten ist planbar – Wir zeigen Ihnen wie es geht

Wie kann es eigentlich sein, dass entgegen aller Prognosen eine Menge von B2B eCommerce und Projekten rund um die Digitalisierung hinter den Erwartungen der Betreiber bleiben, oder sogar ganz scheitern?

Werden die falschen Shopsysteme eingesetzt? Gerade im B2B Umfeld ist dies häufig mit ein Grund, da auf B2B fokussierte Systeme, wie z.B. OroCommerce, immer noch die Ausnahme sind.

Nach unserer Erfahrung liegen die meisten Probleme in eCommerce Projekten aber ganz woanders, nämlich bei der unzureichenden Definition der Projektzielen und einer mangelnden stringenten und erfolgsorientierten Vorgehensweise.

Das klingt Ihnen zu plakativ? Dann gibt Ihnen vielleicht der folgende Beitrag konkrete Ideen und Hinweise, wie Sie Ihr Projekt erfolgreicher umsetzen können.

1. Basis für Ihren Erfolg – Exakt definierte Ziele

Warum sind Ziele so wichtig? Ganz einfach. Nur genau definierte Ziele können auch exakt getroffen werden. Sind die Ziele nicht klar bzw. nicht klar definiert, sind Projektergebnisse maximal Zufallstreffer. Doch was sind gute Ziele? Hier tun sich viele unserer Ansprechpartner schwer. Im Folgenden einige Hinweise, die es Ihnen leichter machen Ziele für Ihr Projekt festzulegen:

1.1 Ziele müssen messbar sein

Wie häufig haben wir auf die Frage nach den Projektzielen pauschale Antworten bekommen, wie z.B.: „Ist das nicht klar? Wir möchten mehr Umsatz machen.“ Eine solche Aussage ist aber zu unpräzise, da sie nicht gemessen werden kann. Besser ist es Ziele genauer festzulegen, wie z.B. „Wir möchten mit der Zielgruppe xyz und den folgenden Produkten innerhalb der nächsten 2 Jahre 20% mehr Umsatz machen.“ 

Dieses Ziel ist nicht nur hervorragend geeignet gemessen zu werden, sondern es ermöglicht Ihnen auch zu prüfen ob das eCommerce Projekt erfolgreich ist, bzw. wenn es das nicht ist, das Projekt so lange zu justieren, bis sich der Erfolg einstellt.

1.2 Ziele sollten sich am Nutzen orientieren und nicht an Funktionen

Immer wieder erleben wir in Projekten Kundenanforderungen wie: „Wir möchten eine zeitgemäße Produktsuche“.

Produktsuchen sind aber keine Ziele, sondern bereits Antworten bzw. Werkzeuge, um Ziele zu erreichen. Es empfiehlt sich deshalb die Projektziele am Nutzen zu orientieren und nicht an Funktionen. 

Ein besseres Projektziel, als eine zeitgemäße Suche, wäre z.B., dass Kunden innerhalb von 2-3 Klicks die gesuchten Produkte finden sollen.  Um dieses Ziel zu erreichen, wird sicherlich auch eine Produktsuche zum Einsatz kommen, aber der große Unterschied liegt darin, dass ohne den Fokus auf den Nutzen das eCommerce System lediglich eine Ansammlung von Funktionen wird.

1.3 Kopieren ersetzt nicht die eigenen Zieldefinition

Es kommt zwar immer seltener vor, aber passiert immer noch, dass uns folgende Aussage begegnet: „Eine Zieldefinition brauchen wir nicht. Rufen Sie einmal den Shop www.xyz.de auf. So einen Shop möchten wir auch haben. Tauschen Sie einfach das Logo und die Farben aus“. 

Schon alleine, weil eine Kopie nie so gut ist wie das Original, kann diese Vorgehensweise nicht funktionieren. Mal abgesehen davon, dass sich der eigene Zielmarkt und die Zielgruppen i.d.R. vom Wettbewerb unterscheiden, gilt es nach unserem Verständnis gerade doch darum, die Unterschiede als Vorteile für den Kunden herauszustellen. Aber genau das leistet keine Kopie.

Erlaubt ist aber das Kopieren von gut gelösten Elementen, Prozessen und Abläufe, denn gut kopiert ist immer besser als schnell selbstgemacht. Es kommt halt auf die Verhältnismäßigkeit an.

 

Genau hier, bei der guten Definition der Projektziele, liegt das Fundament für Ihren späteren Projekterfolg. Es lohnt sich deshalb intensiv über die eigenen Ziele nachzudenken. Wir unterstützen unsere Kunden mit unserer Erfahrung bei diesem Prozess und sorgen somit dafür, dass Projekte auf der Basis eines tragfähigen Fundaments aufgebaut werden.

Doch Ziele alleine reichen nicht, denn wie sie erreicht werden sollen, darauf muss das Projekt auch Antworten geben. Im Folgenden erläutern wir, wie wir dazu in unseren Projekten vorgehen.

2. Die Lösungskonzeption – 6 Schritte für den planbaren Erfolg Ihres Projekts

Die Lösungskonzeption hat die Aufgabe, die oben erarbeiteten Ziele so abzugrenzen, dass die nicht von der eCommerce Lösung zu bedienenden Elemente erkannt und anders zugeordnet werden können. Des Weiteren beschäftigt sich die Lösungskonzeption damit, den Nutzen für Ihre Kunden herauszuarbeiten und die Messbarkeit des Projekterfolgs sicherzustellen.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass die Lösungskonzeption vor der eigentlichen Implementierung eines eCommerce System erarbeitet werden sollte und nicht Bestandteil einer Implementierungsphase ist. Im Gegenteil, die Implementierung sollte erst nach den folgenden 6 Schritte beginnen.

2.1 Übersetzung der Ziele in Projektziele

Diese Aufgabe ist in Abhängigkeit von den erarbeiteten Zielen zu sehen, denn nicht alle Ziele müssen oder können durch die eCommerce Lösung beantwortet oder gelöst werden.

Wenn Sie z.B. in ein neues Marktsegment online expandieren möchten, kann eine Notwendigkeit darin bestehen, eine passende Vertriebsorganisation aufzubauen, die dann als Werkzeug die eCommerce Lösung nutzt. Eine Übersetzung dieser Ziele in Projektziele kann somit z.B. den Fokus auf Suchmaschinenoptimierung oder den Aufbau von Produktkonfigurationen legen. Wichtig ist, dass die Grenzen der eCommerce Lösung erkannt und beachtet werden, so dass alle Aspekte, auch die außerhalb eines eCommerce Projektes gelöst werden.

2.2 Erarbeitung von Personas für die Zielgruppen

Ein zentraler Fehler, den wir bei vielen Projekten beobachtet haben, ist, dass sich Projekte verselbstständigen und die eigentliche Zielgruppe, nämlich Ihre Kunden aus dem Blick verlieren. Irgendwann dreht sich dann alles um persönliche Meinungen und Überzeugungen und die Person mit der meisten Macht am Tisch gewinnt i.d.R.

Um dies zu vermeiden empfiehlt es sich dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden permanent im Projekt präsent sind. Eine geeignete Methode dafür ist, durch die Definition von Personas dafür zu sorgen.

Personas sind Repräsentanten Ihrer Kunden, die möglichst konkret definiert sein sollten. Konkret heisst, dass Sie z.B. einen Namen, ein Bild, ein Alter, eine Berufssituation, etc. haben. Das Ergebnis der Personadefinition legt man am besten als „Steckbrief“ schriftlich nieder und sorgt dafür, dass alle Projektbeteiligten permanent Zugriff auf diese Definitionen haben. Sind die Personas gut und repräsentieren tatsächlich Ihre Kunden, so fällt es Menschen leichter Entscheidung aus der Perspektive der Kunden zu treffen bzw. zu beurteilen.

2.3 Ermittlung der Kundennutzen/-erwartungen

Erst wenn die Vielfalt Ihrer Kunden durch entsprechende Personas möglichst vollständig definiert ist, macht es Sinn sich mit den Erwartungshaltungen Ihrer Kunden zu beschäftigen. Die Personas helfen Ihnen nun unterschiedliche Perspektiven auf ein eCommerce Projekt einzunehmen und differenziert nach Ihren Kundengruppen die Nutzen, die Sie Ihren Kunden bieten wollen/sollten zu erarbeiten.

2.4 Umsetzung der Kundennutzen/-erwartungen in die „Customer Journey“

Vertriebsprozesse fangen immer weit vor dem eigentlichen Kauf an und sind auch nach dem Kauf noch lange nicht abschlossen. Die „Customer Journey“ ist eine Systematik Kunden genauer in verschiedene Vertriebsphasen einzuordnen. Hierfür gibt es verschiedene Ansätze. Wir arbeiten mit den folgenden fünf Stufen: 

  1. Awareness (Bewusstsein) – Der Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf die Lösung aufmerksam geworden und hat Interesse daran.
  2. Consideration (Überlegung) – Der Kunde denkt darüber nach, die Lösung zu kaufen. Er überlegt, wie gut sie das Problem lösen oder das Bedürfnis befriedigen kann.
  3. Conversion (Kauf) – Der Kunde kauft die Lösung und benutzt sie.
  4. Retention (Beibehalten) – Der Kunde ist zufrieden oder sogar begeistert vor der Lösung. Wenn möglich, kauft er die Lösung wieder.
  5. Advocacy (Befürwortung) – Der Kunde ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen von dieser Lösung erzählt.

Für jede Kundengruppen kann man mit Hilfe der „Customer Journey“ sehr gut die einzelnen Vertriebsphase betrachten und die erarbeiteten Kundennutzen/-erwartungshaltungen ergänzen und komplettieren.

2.5 Auswahl von geeigneten Verkaufspsychologie-Erkenntnissen für die „Customer Journey“

Wie kann man jemanden bestärken bzw. beeinflussen etwas bestimmtes zu tun? Genau dieser Frage geht die Verkaufspsychologie schon seit Jahrzehnten nach. Aber, mal abgesehen von den Top eCommerce Betreibern, setzen in Deutschland, gerade im B2B Markt, kaum Unternehmen auf diese Erkenntnisse. Größenteils geschieht dies unserer Meinung nach aus Unkenntnis.

Wenn Sie Ihre Ziele, Ihre Kunden und deren Erwartungshaltungen bzw. den Nutzen, den Sie Ihnen bieten wollen, auf die Phasen des Vertriebsprozesses abgebildet haben, lohnt es sich aber sich der Methode der Verkaufspsychologie zu nutzen, um Ihre Ziele bestmöglich zu bedienen.

Wir nutzen in unseren Projekten das Fogg Behavior Model. Dieses Modell besagt, dass 3 Dinge vorhanden sein müssen, um Menschen dazu zu bewegen eine Aktion auszuführen oder einen Entscheidung zu treffen:

  1. Motivation
  2. Fähigkeit
  3. Auslösender Reiz

Die grüne Linie definiert den Bereich, ab dem Entscheidungen möglich sind.

fogg behavior model

Das Fogg Behavior Model (Grafik von der Webseite: www.behaviormodel.org)

Zur Erläuterung dieses Modell hier einige Praxisbeispiel:

  • B2B Bestellabwicklungssysteme – Vor einiger Zeit waren die meisten B2B eCommerce Systeme technisch orientierte Abwicklungssysteme für Bestandskunden ohne Fokus auf Produktpräsentation oder guter Benutzerführung. Diese haben aber trotzdem gut funktioniert. Nach Fogg hatten die Nutzer eine hohe Motivation, denn Sie benötigen genau diese Produkte. I.d.R war auch die Fähigkeit vorhanden zu kaufen, da z.B. der finanzielle und organisatorische Rahmen dazu vorhanden waren. Somit befinden wir uns nach Fogg in seinem Modell in der rechten oberen Ecke. Um Kunde zu einem Kauf zu motivieren, reicht ein ziemlich geringer Reiz aus. Genau deshalb haben.
  • Kontaktvorschläge – Nutzen Sie XING oder Linkedin? Dann kennen Sie bestimmt die Kontaktvorschläge, die Sie üblicherweise per Email erhalten. Ihre Motivation sich zu vernetzen ist hoch, denn ansonsten würden Sie die Plattformen ja nicht nutzen. Ihre Bereitschaft oder Fähigkeit sich zu vernetzen ist aber wenig ausgeprägt, wenn Sie sich aktuell mit anderen Themen beschäftigen. Wenn Sie trotzdem eine solche Email zum Anlass genommen haben sich zu vernetzen, befanden Sie sich nach Fogg oben links.
  • Autokauf – Sie haben beschlossen sich ein Tesla Model X zu kaufen und fangen an zu sparen. Dann stossen Sie auf eine Anzeige “Tesla Model X – Heute 20% reduziert”. Ihre Motivation ist zwar hoch, aber Ihre Fähigkeit gering, da Sie noch nicht genügend Geld gespart haben. Nach Fogg sind Sie in der linken unteren Ecke. Ein Kauf wird nicht zustanden kommen.

Konsequent umgesetzt hilft Ihnen das Modell zwar nicht jeden Besucher zum Käufer zu machen, aber Sie können das Modell nutzen, um sich immer weiter an die grüne Linie anzunähern. Wie das geht verraten wir in unseren Blogbeitrag zum Thema Psychologie Tipps für einen erfolgreicheren Webshop.

2.6 Erarbeitung einer KPI Systems zur Messung des Projekterfolgs

Zu diesem Zeitpunkt, sofern Sie die vorangehenden Aufgabe gut bearbeitet und gelöst haben, sollte Ihr Projekt jetzt stehen und Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit ist deutlich höher, als wenn Sie diese Arbeit nicht geleistet hätte. Doch etwas fehlt, bevor Sie die Früchte Ihrer Arbeit ernten können. Sie benötigen Kennzahlen, die es Ihnen erlauben den Projekterfolg zu messen.

Doch was sind geeignete Kennzahlen? Im folgenden stellen wir ein einfaches, aber effektives Kennzahlensystem vor, welches wir gerne als Basis für unsere Projekte verwenden. Natürlich bleibt es i.d.R. nicht bei diesen 5 Kennzahlen, sondern es kommen, auch im späteren Verlauf, noch viele Kennzahlen hinzu, so es in der Summe durchaus mehrere hundert Kennzahlen sein können. Aber für den Anfang sind die folgenden Kennzahl für die meisten Kunden ein guter Start.

  1. KPI – Anzahl Besucher – Dieser KPI gibt an, wie hoch die Sichtbarkeit Ihrer eCommerce Plattform ist.
  2. KPI – Konversion von Besuchern zu Leads – Dieser KPI misst die Qualität der Besucher die Sie erhalten und ob Sie für diese Besucher relevante Informationen, Produkte oder sonstige Angebote haben.
  3. KPI – Vom Lead zum marketingqualifizierten Lead (MQL) – Dieser KPI misst die Qualität der Leads, die Sie erreichen.
  4. KPI – Vom MQL zum vertriebsqualifizierten Lead (SQL) – Dieser KPI misst die Qualität Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten.
  5. KPI – Vom qualifizierten Lead zum Kunden – Dieser KPI misst die Effektivität Ihres Verkaufsprozesses und stellt dar, wie gut aus Ihren Leads Kunden werden.

Fazit – Erfolg ist planbar!

Erfolg ist kein Zufall, auch wenn er machmal zufällig entsteht. Wir sind der Meinung, das Erfolg gerade im B2B eCommerce sehr gut planbar ist und auch genauso betrachtet werden sollte. Das bedeutet, dass auch der „schlechteste“ Shop durch eine passende Lösungskonzeption auf Dauer zwangsläufig erfolgreich wird. Sofern die gewonnenen Erkenntnis korrekt und konsequent umgesetzt werden bzw. werden können, sprich Zeit und Geld ausreichend verfügbar ist. 

Somit liegt auf der nun folgenden Phase der Implementierung sinnvollerweise der Fokus lediglich darauf einen bestmöglichen Projektstart hinzubekommen, um Zeit und Geld für Anpassungen und Veränderungen der eCommerce Lösung zu sparen und nicht darauf die bestmögliche eCommerce Lösung zu erstellen.

Wer dies einmal verstanden hat, wird nie wieder anders an eCommerce Projekte rangehen.